3月6日，中国互联网金融协会的一则风险提示，让抖音、快手等短视频平台上违规借贷广告疯狂刷屏等现象浮出水面。

张杰(化名)是短视频平台抖音的一位“中毒”爱好者。一年前他迷上抖音，除了看看上面的“神兽”外，偶尔也会看看“长腿小姐姐”。最近，张杰在短视频中意外地发现了“新大陆”。

张杰口中的“新大陆”，指的是一些现金贷公司、消费金融机构、网贷平台甚至包括传统金融机构，频频在抖音上以短视频的形式进行广告宣传。“只要刷一刷抖音，你就能从这些投放借款广告的平台上借到钱”，张杰告诉新京报记者。

不过，这块“新大陆”的发展在昨日被按下“Stop”键。3月6日，中国互联网金融协会(简称“中国互金协会”)通过官网及官方微信公众号发布《关于网络借贷不实广告宣传涉嫌欺诈和侵害消费者权益的风险提示》(简称《风险提示》)指出，据金融监管部门和中国互金协会监测发现，近期社会上仍有一些网贷机构通过短视频平台等新媒体渠道发布不实广告，其中涉嫌营销违规产品，宣传违规活动。

为此，中国互金协会郑重提醒，各从事网贷业务的会员机构及提供网络小额贷款服务的相关机构应恪守行业自律要求，坚持合规审慎经营，不违规宣传和发布不实广告。广大消费者应提高警惕，谨慎判断，防止上当受骗造成经济损失。

从上述《风险提示》中可以看到，对于短视频平台中纷繁热闹的贷款广告宣传，中国互金协会对此下了“禁令”。

“禁令”之后贷款广告仍现短视频平台，多数机构未明确“风险提示”

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。短视频网民的使用率为78.2%，而同期，互联网理财该比率仅为18.3%。

在官网中，抖音宣称自身具有“适用于移动下载、电商推广、品牌宣传等多种推广目标”的优势，并称“目前，抖音月活用户数为5亿，日均播放量为200亿+。”另一款宣称具有高粉丝黏性的短视频平台——快手在2017年12月称，由于“技术驱动带来迅猛增长，日活跃用户数量已突破1.1亿。”

在中国互金协会“禁令”发布后的3月6日晚间，新京报记者在抖音平台搜索“借款”，排序第一位的即为省呗的“1分钟坦白局”广告。在广告的情景剧中，有标示为省呗创作的原声，“借一万日息低至1.6元”“这也太值了吧，我也注册一个”等内容构成了主要对话。记者注意到，在整个广告播放过程中，没有出现任何有关风险提示的字样或警示语。

省呗，是深圳萨摩耶互联网金融服务有限公司(简称“萨摩耶”)旗下的助贷平台。据官网信息，省呗的资金来源为百信银行与苏州银行。天眼查显示，萨摩耶目前在深圳持有商业保理牌照、在湖南拥有融资担保牌照。

招股书显示，萨摩耶成立于2015年5月，从主打低息信用卡代偿的“省呗APP”开始，逐渐涉足预借现金、信用贷款等小额消费借贷领域。根据Oliver Wyman数据显示，截至2017年，萨摩耶在中国的信用卡代偿行业中的注册用户数量排名第三。

此外，记者搜索玖富万卡、卡牛、小黑鱼等机构的抖音号，仍可以看到相关的贷款宣传广告。

从张杰此前提供的抖音视频来看，360借条免息借款、51公积金管家以及挖财的类似广告也曾在抖音上出现过。

在玫富万卡抖音号的“什么东西这么火”中，记者听到的情景广告类似于媒体街访。“你知道什么贷款软件能分36期吗?是玖富万卡吧。”如果现在有这样贷款平台你会用吗?……我一直都在用，大物件分36期，一点压力都没有。”

在卡牛的抖音号里，记者看到其“喜欢就要说出来”情侣求婚的情景广告中，出现“选择多，秒批快”等介绍。

同一天，在快手上，记者搜索相关机构官方快手号时，看到了省呗、360借条、玖富万卡以及自称“金融业送水工”的融360等机构的借贷情景剧广告。记者注意到，融360、玖富万卡在快手情景广告右下角标有“金融有风险，投资需谨慎”字样的提示，其他则只是在同样位置处显示，“具体额度费率等根据实际审批为准”等字样。

在省呗快手号里，记者看到这样的广告——“又到还款日，工资都花完了，谁能救救我啊，省呗APP，最高可借2万，0抵押0担保。快来试试你能借多少?”

从业者对“禁令”反应各异，知情人士称在抖音投广告费用波动大

中国互金协会对在短视频平台投放贷款广告下了“禁令”，相关从业者们的反应不尽相同。新京报记者在采访中了解到，有的机构称未收到相关调整通知，有的机构则称在此前已经终止此类广告投放，也有的机构对此表示“跟我们好像没啥关系”。

省呗-萨摩耶官方回应称，“截至目前，(我们)没有收到任何一家媒体说要停我们的投放资格，也没有在素材上有新的更苛刻的要求。”与萨摩耶持类似回复的是融360、分期乐，分别称“暂未收到平台通知”或“截至目前，没有收到相关调整通知”。

在采访中，小黑鱼、宜人贷等机构对新京报记者表示，(此前)已终止这类广告的投放。此外，百度有钱花相关人士称，目前获客主要依靠自有渠道。360金融方面告知记者称，“这个事跟我们好像没啥关系，真不是太了解”。

另据小黑鱼内部人士向记者透露，“这个可以跟做效果类广告的代理公司聊聊，抖音流量大、用户多，的确有很多广告公司来推荐这个平台。”

导流成功，据界面报道“抖音贷”“快手贷”的用户注册成本为30-50元，远高于一般贷款超市的8-15元左右。但是，众多助贷、网贷、消费金融或贷款超市等互金业者，却能欣然接受。

一位互金行业人士就此向记者解释道，“就用户的注册成本而言，抖音是要高出贷款超市很多。但抖音的转化率、还款率要高出贷款超市，最终的利润，现金贷公司是有一笔账的。”不过，在他看来，(这种优势)也存在一个时间问题。“贷款超市被撸口子已经撸得差不多了，获客质量肯定下降。转移到抖音、快手等短视频平台获客，新客质量刚开始会高一些，随着时间推移，未来也是‘老赖’横行。”

至于与抖音信息流的合作方式，据一位相关平台的内部人士透露，“与抖音(的合作)是在去年做过一个活动，有开屏广告，有请一些达人拍一些创意短视频，还有发起一个话题挑战赛请用户来参与。平时其他合作就是用户在抖音刷的时候会看到的那种信息流广告。”

而说到抖音信息流的广告收费情况，上述人士对记者表示，“在抖音投广告费用的波动像股市一样变化很大，当广告投放方很多的时候，抖音上的流量资源需要抢，价格就很贵。但是，去年底时很多互联网企业现金流都不好、都在裁员的时候，抖音广告卖不出去也会降价。收费方式是用CPM(千人成本)，也就是按每千次曝光收取费用。”

网贷“十三条”红线对相关宣传已有规定；观察人士称短视频广告门槛低

为什么中国互金协会要在此时发出此“禁令”?

对此，北京市互联网金融行业协会助理秘书长张羽表示，之前网贷行业“十三条”禁令对于网贷行业的宣传都有明确规定，这次发文意在强调相关规定。

在苏宁互联网金融研究院主任薛洪言看来，短视频平台成为现金贷等从业者的重要流量来源，是多方机缘下的产物。

据薛洪言介绍，2018年以后，持牌金融机构加大普惠型消费金融产品推广力度，“俘获”了大量优质贷款客户，致使高息现金贷产品的客群不断下沉，且流量饥渴度提高。同时，“现金贷新规”颁布之后，大型贷款超市和主流媒体普遍收紧与现金贷平台合作门槛，迫使现金贷产品寻找新的流量源。此时，恰逢短视频平台于2018年崛起，面临拓展广告资源的压力，有动力对违规网贷产品大开绿灯。

从此次“禁令”具体的提示内容看，薛洪言认为“不实广告”所指为校园贷和高于法定最高利率的贷款这两类产品。

零壹研究院院长于百程认同贷款产品利率高的指向，同时表示，“这条风险提示主要是针对借贷产品借由短视频平台发布不实信息，流量平台上对这些信息睁一只眼闭一只眼的情况。借款产品的不实信息一般涉及实际利率高于宣传的利率，宣传借款简便实际上操作复杂且信息安全风险较高等。”

不过，于百程预计抖音特意将借贷产品推送给学生群体的可能性不大。而提到《风险提示》出台的背景，于百程说，现在的抖音、快手等短视频平台上的网贷广告偏向借款产品，且偏高利率。此前广告多是理财产品，而现在短视频平台因为之前理财产品广告出了问题而更加谨慎一般不会再做，而对借款产品他们的门槛不高。

具体说到短视频广告的“门槛”，一位从去年下半年即开始关注并撰文指出短视频平台广告问题的财经专栏作者告诉新京报记者，“一些现金贷(包括部分金融机构)，现在都在获取流量(即‘流量战’)。金融机构现在已经从企业IP转到个人IP上来了。一些现金贷公司通过抖音进行片面化宣传。我们正常看到广告，要进行必要的风险提示，但这类版面化广告，一上来就是‘放款快’‘免利息’，几乎是零门槛的词汇。”

上述财经专栏作者还表示，对于类金融机构的广告宣传，短视频平台应该进行审核。像抖音、快手这类的短视频背后还有算法，往往是你点开一个借款链接后，后面就会连续出现好多条同一类的广告。因此，中国互金协会提示这种短视频广告风险是有道理的。

“金融机构，尤其是现金贷对广告的投入是巨大的，因为它只有加大广告投入之后，才能吸引更多的人来借钱。但他们加大广告投入背后有一个问题，即广告的针对性不是特别强，基本上属于广撒网性质，像抖音、快手这类的短视频平台，会让他们广告的针对性变得比较强，所谓的‘精准营销’。这相当于，现金贷公司相中了抖音、快手上的群体与流量了，而这类群体的复贷率往往比较高。”该财经专栏作者认为，抖音、快手等短视频上的借款广告针对性要更强。

如果短视频平台这类广告按“禁令”要求整改下线，“可以预见的是贷款超市就又会‘火’了。毕竟，贷款超市本身就是给现金贷、消费分期或消费金融公司‘打广告’的地方，一个‘纯中介+广告商’的定位。”该财经专栏作者这样描述“后禁令”时代。

新京报记者 黄鑫宇 张姝欣 编辑 王宇 校对李立军

关键词： 短视频 抖音 快手